1. Einführung: Bildrechte im Internet verstehen
Zwei Bilder, ein Motiv: ein Handschlag im Büro. Das eine kostet 30 Euro Lizenzgebühr. Das andere kostet ein Vielfaches, weil es ohne Lizenz aus der Google Bildersuche kopiert wurde und Monate später eine Abmahnung im Briefkasten landet.
Der Unterschied liegt nicht im Bild, sondern im Papierkram dahinter. Die gute Nachricht: Mit ein paar klaren Regeln nutzen Sie Fotos, Grafiken und KI-Bilder auf Ihrer Website ohne schlaflose Nächte.
Auf einen Blick
- Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden (§ 22 KunstUrhG).
- Reine KI-Bilder ohne menschliche Schöpfung genießen kein Urheberrecht; bloße Prompts reichen dafür nicht aus (US Copyright Office, Report Part 2, Januar 2025).
- Ab dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Art. 50 der EU-KI-Verordnung; die maschinenlesbare Kennzeichnung trifft die KI-Anbieter, nicht jeden Website-Betreiber (EU AI Act / EU KI-VO).
- Canva Pro Content ist eine Lizenz für genau ein Design; unbearbeitet im Web gilt eine Grenze von 480.000 Gesamtpixeln (Canva Content License Agreement).
- Die Adobe Stock Standardlizenz erlaubt unbegrenzte Web-Aufrufe, in anderen Medien aber maximal 500.000 Kopien (Adobe Stock Lizenzbedingungen).
Bildrechte auf einer Website umfassen drei Ebenen: das Urheberrecht des Fotografen oder Grafikers, die vertraglich eingeräumten Nutzungsrechte (Lizenz) und das Recht am eigenen Bild abgebildeter Personen. Wer fremde Bilder veröffentlicht, benötigt für jede Datei eine passende Lizenz, muss den Urheber korrekt nennen und bei Personenfotos eine Einwilligung nachweisen können.
Dieser Beitrag führt Sie durch Stock-Lizenzen, Canva, KI-Bilder und Mitarbeiterfotos. Wer gerade über professionelles Webdesign nachdenkt, löst die Bildfrage am besten gleich mit.
2. Urheberrechtsgesetz und Abmahnung: Warum fremde Bilder teuer werden
Jedes Foto ist in Deutschland automatisch urheberrechtlich geschützt, vom Profi-Shooting bis zum Handy-Schnappschuss. Eine Anmeldung braucht es nicht. Der Schutz entsteht mit dem Auslösen und gilt bei Lichtbildwerken bis 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers.
Das Urheberrechtsgesetz formuliert das Namensrecht unmissverständlich. In § 13 UrhG heißt es: „Der Urheber hat das Recht auf Anerkennung seiner Urheberschaft am Werk. Er kann bestimmen, ob das Werk mit einer Urheberbezeichnung zu versehen und welche Bezeichnung zu verwenden ist.“
Eine Lizenz ist wie ein Mietvertrag für eine Wohnung: Sie dürfen einziehen, aber das Haus gehört weiter dem Eigentümer, und im Vertrag steht, was erlaubt ist. Genauso ist das bei Bildern: Das Urheberrecht ist nicht übertragbar, Sie erwerben immer nur Nutzungsrechte in definiertem Umfang.
Ein Verstoß wird schnell teuer. Laut eRecht24 summieren sich Schadensersatz und Anwaltskosten einer Abmahnung schnell auf über 1.000 Euro. Berechnet wird meist nach der Lizenzanalogie: Sie zahlen rückwirkend die fiktive Lizenzgebühr, oft mit Aufschlag bei fehlender Namensnennung.
So sieht es aus: Fotografen und Bildagenturen lassen Crawler nach ihren Motiven suchen, ein Treffer genügt. Ob das Bild gutgläubig vom Vorgänger oder der alten Agentur übernommen wurde, spielt für den Anspruch keine Rolle.
Verantwortlich ist immer der Betreiber der Website.
3. Stock Fotos und Nutzungsrechte: Was Lizenzen wirklich erlauben
Bilddatenbanken wie Adobe Stock, Shutterstock, Getty Images oder iStock sind der sicherste Weg zu fremden Bildern. „Lizenzfrei“ (royalty-free) bedeutet dabei nicht kostenfrei, sondern: einmal zahlen, dann im erlaubten Rahmen nutzen.
Die Adobe Stock Standardlizenz zeigt das Prinzip: Web-Aufrufe unbegrenzt, in anderen Medien maximal 500.000 Kopien. Ein Produkt, dessen Hauptwert das Bild selbst ist, benötigt eine erweiterte Lizenz. Bilder mit dem Vermerk »nur zur redaktionellen Nutzung« sind für Werbung tabu und verlangen zwingend eine Quellenangabe.
Aber Vorsicht: Auch kostenlose Plattformen sind Lizenzverträge. Unsplash erlaubt kommerzielle Nutzung ohne Pflicht zur Namensnennung, verbietet aber den Weiterverkauf unveränderter Bilder und den Aufbau konkurrierender Dienste. Und ein Restrisiko bleibt: Lädt jemand fremde Werke hoch, schützt Sie die Plattform-AGB nicht automatisch vor Ansprüchen des echten Urhebers.
Kostenlos heißt eben nicht bedingungslos.
Die Streitfrage, ob Portale die Urhebernennung per AGB abbedingen dürfen, hat der Bundesgerichtshof im Urteil „Microstock-Portal“ vom 15. Juni 2023 (I ZR 179/22) entschieden: Der Verzicht des Fotografen auf Benennung in den AGB eines Microstock-Portals ist wirksam. Steht die Pflicht aber in den Lizenzbedingungen, gilt sie wortwörtlich.
Die meisten Abmahnungen rund um Stockfotos entstehen durch drei wiederkehrende Fehler. Nutzungsrechte nur für die Website gekauft, das Bild aber im Flyer gedruckt. Die Lizenz lief über die alte Agentur und wurde nie übertragen. Oder der Bildnachweis fehlt schlicht.
4. Canva und Canva Pro: die unterschätzten Lizenzgrenzen
Canva ist für viele KMU das Schweizer Taschenmesser der Grafik. Umso wichtiger ist ein Blick in das Content License Agreement mit Regeln, die kaum jemand kennt.
Pro Content funktioniert wie ein Kinoticket: gültig für genau eine Vorstellung. Die „One Design Use License“ erlaubt das Element in einem einzigen Canva-Design; jedes neue Design benötigt eine neue Lizenz, die das Abo beim Export automatisch erteilt. Pro-Elemente als Einzeldatei außerhalb von Canva weiterzuverwenden, verlässt den erlaubten Rahmen.
Klingt logisch, wenn da nicht ein Detail wäre: Unbearbeiteter Pro Content darf in Online-Publikationen nur bis 480.000 Gesamtpixel erscheinen, etwa 600 mal 800 Pixel. Für ein bildschirmfüllendes Hero-Bild zu klein. Dazu kommen zwei harte Verbote: Canva-Elemente dürfen nicht Teil Ihres Logos werden, und für Free Content holt Canva in der Regel keine Model-Releases ein. Das Risiko, ob die abgebildete Person der werblichen Nutzung zugestimmt hat, tragen Sie.
Eine Grafik aus Canva ist also nicht automatisch eine Grafik für alles.
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5. KI Bilder: Wem gehört der Output von ChatGPT und Co.?
Vielleicht haben Sie Ihr letztes Website-Bild gar nicht fotografiert, sondern generiert. Dann stellt sich eine neue Frage: Wem gehört ein solches Bild eigentlich?
Vertraglich ist die Lage bei OpenAI großzügig: In den Terms of Use tritt OpenAI Ihnen alle Rechte am Output ab, kommerzielle Nutzung eingeschlossen. Die Nutzungsbedingungen warnen aber zugleich: „output may not be unique“ (Die Ausgabe ist möglicherweise nicht einzigartig). Ihr Konkurrent kann mit einem ähnlichen Prompt ein fast identisches Bild bekommen, vollkommen legal.
Urheberrechtlich ist die Sache ernüchternder. Ein rein maschinell erzeugtes Bild ist keine persönliche geistige Schöpfung und genießt keinen Urheberrechtsschutz. Das US Copyright Office bestätigt in seinem Report zur Schutzfähigkeit von KI-Output: Bloße Prompts begründen keinen Schutz. Register of Copyrights Shira Perlmutter: „Extending protection to material whose expressive elements are determined by a machine, however, would undermine rather than further the constitutional goals of copyright.“ (Der Schutz von Material, dessen Ausdruckselemente von einer Maschine bestimmt werden, würde jedoch die verfassungsrechtlichen Ziele des Urheberrechts eher untergraben als fördern.)
Ihr KI Bild ist damit wie eine Sandburg am öffentlichen Strand: Sie haben sie gebaut, aber jeder darf sie fotografieren, nachbauen und mitnehmen. Wer Exklusivität benötigt, etwa für ein Schlüsselvisual der Marke, fährt mit beauftragter Fotografie oder Illustration besser.
Und die Kennzeichnungspflicht? Ab dem 2. August 2026 gilt Art. 50 der EU-KI-Verordnung. Die maschinenlesbare Kennzeichnung trifft die Anbieter der KI-Systeme. Sie als Betreiber müssen nur Deep Fakes offenlegen, also Inhalte, die reale Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt erscheinen lassen. Ein erkennbar illustratives KI Bild fällt nicht darunter; ein freiwilliger Hinweis wie „Illustration: KI-generiert“ ist trotzdem guter Stil.
Drei Risiken bleiben real: Prompts, die lebende Künstler oder Marken imitieren, erzeugte Bilder echter Personen ohne Einwilligung, und Trainingsdaten-Streitigkeiten der Anbieter. Adobe begegnet dem mit einer IP-Haftungsfreistellung für Firefly-Content aus Adobe Stock.
6. Recht am eigenen Bild: Mitarbeiter und Kunden auf Fotos
Beim Team-Foto geht es nicht um den Fotografen, sondern um die Abgebildeten. § 22 KunstUrhG formuliert das Recht am eigenen Bild klar: „Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden.“
Für Mitarbeiter-Fotos heißt das: ausdrückliche, am besten schriftliche Einwilligung, die Zweck und Kanäle benennt (Website, Social Media, Print). Dazu kommt die DSGVO, denn ein Personenfoto ist ein personenbezogenes Datum. Eine pauschale Klausel im Arbeitsvertrag genügt selten.
Und beim Ausscheiden? Das Bundesarbeitsgericht hat entschieden (BAG, Urteil vom 19. Februar 2015, 8 AZR 1011/13): Eine wirksam erteilte Einwilligung erlischt nicht automatisch mit dem Ende des Arbeitsverhältnisses. Wer Fotos ausgeschiedener Mitarbeiter trotzdem zeitnah austauscht, spart sich Diskussionen.
Bei Kunden und Gästen gilt dieselbe Logik: Einwilligung vor Veröffentlichung. Ausnahmen wie Personen als bloßes Beiwerk einer Landschaft sind eng gefasst.
Die sichere Reihenfolge lautet: fragen, dokumentieren, dann erst veröffentlichen.
7. Bildnachweis und Impressum: Urheber richtig angeben
Lassen Sie uns kurz auf das Wesentliche zoomen: Wo muss der Urheber genannt werden? Das Gesetz sagt nicht, was die Nennung „am Werk“ auf einer Website konkret bedeutet. Am sichersten ist die Angabe direkt am Bild oder in der Bildunterschrift. Ein Sammel-Bildnachweis im Impressum genügt nur, wenn die Lizenzbedingungen das ausdrücklich erlauben und die Zuordnung von Bild und Fotograf eindeutig bleibt.
Aus der Praxis: In unseren Relaunch-Projekten bei Kreativschock zeigt sich regelmäßig dasselbe Bild. Fotos sind seit Jahren online, doch niemand im Unternehmen kann noch sagen, woher sie stammen und welche Lizenz gilt.
Deshalb die Empfehlung: Legen Sie ein einfaches Lizenz-Register mit allen Nutzungsrechten an, eine Tabelle mit Datei, Quelle, Lizenztyp, Nachweis-Ort und Kaufbeleg. Im Abmahnfall ist sie Gold wert.
Ein gepflegter Bildnachweis hat übrigens einen Nebeneffekt: Wer seine Bilder sauber verwaltet, pflegt meist auch Alt-Texte und Dateinamen, und beides zahlt direkt auf Ihre Sichtbarkeit ein. Wie viel Potenzial dort liegt, zeigt eine SEO-Analyse Ihrer Website schwarz auf weiß.
8. Fazit: Bildrechte als Routine statt Risiko
Bildrechte sind kein super schwieriges Thema, sondern ein Vier-Punkte-Programm: Lizenz für jedes fremde Bild, Urheber nennen wie vereinbart, Einwilligung für jedes Gesicht, Dokumentation für alles. KI Bilder ergänzen das Repertoire, ersetzen aber keine Lizenzen, denn was die Maschine erzeugt, gehört urheberrechtlich niemandem.
Wenn Sie das Thema im Rahmen einer neuen Homepage-Erstellung von Anfang an richtig aufsetzen wollen, übernehmen wir das gerne für Sie.
9. Anhang: Checkliste für rechtssichere Bilder
- Quelle geklärt: Für jedes Bild ist dokumentiert, woher es stammt (Bilddatenbank, eigener Fotograf, Canva, KI-Tool).
- Lizenz passt zur Nutzung: Website, Social Media und Print sind abgedeckt; kostenpflichtig erworbene Lizenzen laufen auf Ihr Unternehmen.
- Urheber genannt: Bildnachweis wie vorgeschrieben angeben, im Zweifel direkt am Bild statt nur im Impressum.
- Einwilligungen liegen vor: schriftliche Erklärung für jede abgebildete Person, inklusive Verwendungszweck; Recht am eigenen Bild respektiert.
- KI-Bilder geprüft: keine Imitation realer Personen, Marken oder lebender Künstler; bei Deep-Fake-Charakter Kennzeichnung nach Art. 50 EU-KI-Verordnung.
- Lizenz-Register gepflegt: Tabelle mit Datei, Quelle, Lizenztyp, Kaufbeleg und Nachweis-Ort; bei jedem Verstoß-Verdacht zuerst hier nachschlagen.
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