Die „Build or Buy“-Entscheidung in der PR
Jedes Unternehmen, das wachsen will, steht irgendwann vor dieser Frage: Sollen wir unsere Pressearbeit intern abwickeln („Build“) oder Profis einkaufen („Buy“)? Auf den ersten Blick wirkt die Do-It-Yourself-Methode (DIY) verlockend günstig. Ein paar E-Mail-Adressen googeln, eine Excel-Tabelle anlegen und auf „Senden“ klicken – das kostet doch fast nichts, oder?
Die Realität im Jahr 2026 sieht anders aus. In einer fragmentierten Medienlandschaft, in der Journalisten ihre Jobs häufiger wechseln als je zuvor und Spam-Filter von Google und Outlook gnadenlos aussieben, wird der eigene Presseverteiler schnell zum kostenintensiven Zeitfresser.
Dieser Artikel liefert eine detaillierte Kosten-Nutzen-Analyse. Wir beleuchten die versteckten operativen Kosten eines internen Verteilers und vergleichen sie mit der Schlagkraft professioneller Distributionsnetzwerke wie ots, Business Wire oder spezialisierten Agenturlösungen.
1. Option A: Der eigene Presseverteiler (Inhouse)
Der Aufbau eines eigenen Verteilers gilt oft als der „Königsweg“ für persönliche Beziehungen. Das ist korrekt – aber nur, wenn Sie eine Nische mit maximal 10-20 Journalisten bedienen. Sobald Sie national oder international skalieren wollen, stößt dieses Vorgehen schnell an ihre Grenzen.
Die Vorteile
- Volle Kontrolle: Sie wissen exakt, wer auf der Liste steht und wer angeschrieben wurde.
- Maximale Personalisierung: Sie können jeden Redakteur mit Namen und Bezug auf seinen letzten Artikel anschreiben. (Machen wir als Agentur bei unseren PR-Kampagnen automatisiert auch.)
- Keine direkten Fremdkosten: Sie zahlen keine Rechnung an einen Dienstleister.
Die versteckten Kosten und Risiken (The Data Decay)
Der größte Feind des eigenen Verteilers ist der sogenannte „Data Decay“ (Datenverfall).
- Hohe Fluktuation: Statistiken zeigen, dass B2B-Kontaktdaten (einschließlich Journalisten) eine Verfallsrate von bis zu 70 % pro Jahr haben (Jobwechsel, Ressortwechsel, Redaktionsschließungen).
- Zeitaufwand: Um einen Verteiler von 500 internationalen Journalisten aktuell zu halten, benötigt ein PR-Manager durchschnittlich 15-20 Stunden pro Monat. Bei einem Stundensatz von 80 € (oder entsprechenden Gehaltskosten) sind das 1.200 € bis 1.600 € monatlich – nur für die Pflege, ohne dass eine einzige Zeile Text geschrieben wurde.
- DSGVO-Fallen: Haben Sie von jedem Journalisten auf Ihrer Excel-Liste eine schriftliche Einwilligung? Nach § 7 UWG und der DSGVO ist der Versand von Werbung (und dazu zählen Pressemitteilungen oft) ohne Einwilligung („Cold Mailing“) riskant. Ein einziger genervter Empfänger kann eine Abmahnung oder ein Bußgeld auslösen.
2. Option B: Professionelle Agentur-Distribution (Outsourcing)
Sie beauftragen einen Dienstleister (wie die PR-Agentur Kreativschock), der Zugang zu großen Netzwerken hat – mit über einer Million Kontakte hat. Von Magazinen, über Zeitungen bis hin zu Podcasts und das Ganze weltweit.
Die Vorteile
- Garantierte Zustellung: Agenturen nutzen Server, die bei ISPs (Internet Service Providern) „gewhitelistet“ sind. Ihre Mail landet nicht im Spam, sondern im Redaktionssystem.
- Reichweite auf Knopfdruck: Über Dienste wie ots (news aktuell) oder internationale Partner gelangt Ihre Meldung nicht nur in E-Mail-Postfächer, sondern direkt in die Ticker der Nachrichtenagenturen (dpa, AFP, Bloomberg). Das bedeutet: Ihre News erscheint auf den Bildschirmen von tausenden Redakteuren gleichzeitig.
- Sichtbarkeit in Finanzterminals: Für B2B-Unternehmen entscheidend ist die Listung in Bloomberg Terminals oder Reuters. Dies ist über DIY-Verteiler technisch unmöglich, aber Standard bei Premium-Agenturpaketen.
Die Nachteile
- Initiale Kosten: Ein professioneller Versand kostet Geld (meist zwischen 1.400 € und 3.000 € für internationale Reichweite).
- Weniger „High-Touch“: Bei Massenaussendungen ist die individuelle Ansprache („Lieber Peter, wie geht es den Kindern?“) nicht möglich – dafür erreichen Sie aber die Masse, die Sie persönlich nie kennenlernen würden.
3. Der harte Kosten-Vergleich: DIY vs. Agentur
Eine beispielhafte Kalkulation der Kosten für eine internationale Kampagne (Ziel: DACH + USA) über 6 Monate.
| Kostenfaktor | Inhouse (DIY) | Agentur-Lösung (z.B. Kreativschock) |
| Software / Tools | 300 € / Monat (CRM, Newsletter-Tool) | 0 € (im Preis enthalten) |
| Datenbank-Lizenz | 5.000 €+ / Jahr (für Zugriff auf Cision/Meltwater etc.) | 0 € (im Preis enthalten) |
| Arbeitszeit (Recherche) | ca. 40 Std. initial + 10 Std./Monat Pflege | 0 Std. |
| Arbeitszeit (Versand) | ca. 5 Std. pro Aussendung; aber ist die dann auch SEO-optimiert und rankt in Google? | 0 Std. (Full Service, 400+ Placements in Top-Medien, garantierte Indexierung in Chatbots, wie ChatGPT sowie auf Podcasts wie Spotify) |
| Versandkosten | 0 € (technisch gesehen) | ab 1.400 € pro Release |
| Risiko (Recht & Tech) | Hoch (Abmahngefahr, Blacklisting der Domain) | Gering und auf eigene Fehler begrenzt |
| Ergebnis (Reichweite) | Begrenzt auf eigene Kontakte | Garantierte Reichweite in Partner-Netzwerken & News-Tickern |
| Gesamtkosten (6 Monate) | ca. 12.000 € (kalkulatorisch inkl. Personal) | ca. 4.200 € (bei 3 Aussendungen) |
Fazit der Rechnung:
Sobald Sie Personalressourcen realistisch einpreisen, ist die Agenturlösung oft 60-70 % günstiger als der Aufbau und die Pflege einer eigenen, qualitativ vergleichbaren Infrastruktur.
4. Technische Hürde: Warum Ihre E-Mails nicht ankommen
Ein oft unterschätzter Aspekt ist die Technik.
Das Whitelisting-Problem: Wenn Sie von Ihrer Firmen-Domain ([email protected]) plötzlich 2.000 E-Mails an Journalisten senden, schlagen die Spam-Filter von Google und Microsoft Alarm. Ihre Domain-Reputation sinkt, und im schlimmsten Fall landen auch Ihre normalen Geschäfts-E-Mails im Spam.
Die Agentur-Lösung: Professionelle Verteiler nutzen zertifizierte Versandstraßen. Sie haben Abkommen mit E-Mail-Providern und nutzen technische Standards (DKIM, SPF), die sicherstellen, dass die E-Mail als „vertrauenswürdige Pressemitteilung“ klassifiziert wird. Die Öffnungsraten von Agentur-Versendern liegen laut Studien oft 15 % höher als die von Unternehmens-Domains.
Ihr Service für globale Sichtbarkeit & SEO-Wachstum
- Globale Sichtbarkeit für Marke, Produkt und Unternehmen
- Platzierungen u. a. in Business Insider, Yahoo Finance, MarketWatch + über 500 weitere Premium-Medien weltweit
- Garantierte Indexierung in führenden KI-Chatbots, z. B. ChatGPT, Gemini, Perplexity
- Zusätzliche Reichweite als Audio-Format auf Spotify, YouTube & Co.
5. Wann lohnt sich was?
Bleiben Sie Inhouse, wenn…
- Sie nur lokale Pressearbeit machen (z.B. „Neueröffnung Bäckerei in München“).
- Sie eine sehr spitze Nische haben und die 10 relevanten Fachjournalisten persönlich kennen.
- Sie kein Budget, aber sehr viel Zeit haben (typisch für Early-Stage-Startups). Wobei wir als Agentur vorrangig auch bei Neustart, wenn die Domain/das Startup jünger als 2 Jahre ist, immer zu einem einmaligen buchen eines PR-Pakets raten. So viel wertvolle Signale für Brand Identity, Produkt und Unternehmen kann man nicht schneller erhalten.
Beauftragen Sie eine Agentur, wenn…
- Sie international expandieren und Kontakte in den USA, Asien oder Europa brauchen, die Sie nicht haben.
- Sie SEO-Vorteile suchen: Agenturen garantieren Veröffentlichungen auf Portalen mit hoher Domain Authority, was Ihr Google-Ranking stärkt.
- Sie Sicherheit wollen: Sicherer Versand & garantierte Zustellung ohne Blacklisting-Risiko.
- Sie in Finanzmedien (Bloomberg, Yahoo Finance) erscheinen müssen, um Investoren zu beeindrucken.
6. Fazit: Reichweite kauft man effizienter ein
Der Mythos, dass „selbstgemacht“ besser ist, hält sich in der PR hartnäckig. Doch Datenanalyse und Kostenrechnung zeigen: Für 90 % der mittelständischen Unternehmen und wachsenden Startups ist der Aufbau eines eigenen, internationalen Verteilers eine Fehlinvestition von Ressourcen.
Der Hebel einer Agentur – die Kombination aus riesigen Datenbanken, technischer Infrastruktur und medialer Autorität – ist intern kaum reproduzierbar. Statt Zeit mit dem Aktualisieren von Excel-Listen zu verschwenden, sollten Sie Ihre Energie lieber in das investieren, was zählt: Eine sehr gute Story.
Bereit für echte Reichweite ohne Kopfschmerzen?
Verschwenden Sie keine Ressourcen mehr für tote E-Mail-Listen. Nutzen Sie unseren PR-Verteiler, um Ihre Nachricht sofort weltweit in die Redaktionen und Finanzterminals zu bringen.
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Häufige Fragen zum Presseverteiler
Disclaimer: Alle genannten Zahlen und Informationen wurden nach bestem Wissen und Gewissen recherchiert oder anhand von Daten der Peer-Group geschätzt. Es kann dennoch zu Fehlern kommen oder sich Daten inzwischen geändert haben. Die Angaben entsprechen dem Kenntnisstand zum Zeitpunkt der Beitragserstellung.
